BOB酒鬼酒(000799)公司動態點評：名酒基因藏火種 乘風入云正化龍

發布時間：2023-03-18 丨 瀏覽次數：

　　BOB湘酒領軍人，BOB馥郁開創者。湘西地區釀酒歷史悠久，可追溯到春秋戰國時期。酒鬼酒公司前身為1956 年創建的湘西州第一家作坊酒廠吉首酒廠，1992 年更名為湘西湘泉酒總廠，躋身國家大型企業；1996 年改制為湖南湘泉集團有限公司，成為湖南省50 家最早進行現代企業制度改革的企業之一；1997 年由湘泉集團獨家發起創立酒鬼酒股份有限公司在深交所上市，成為最早上市的一批白酒公司之一。

　　酒鬼酒是馥郁香型工藝白酒的始創者，兼有濃、清、醬三大白酒基本香型的特征，一口三香，2005 年該香型通過國家認證，2021 年《馥郁香型白酒國家標準》發布。

　　依托六大優勢資源，成就“內參”、“酒鬼”、“湘泉”三大品系，九十年代輝煌一時。酒鬼酒是中國白酒文化營銷的開創者和文化酒的引領者，與書畫大家黃永玉先生有著不解之緣，1977 年“湘泉”品牌創立，1983年黃永玉先生設計湘泉包裝，開啟中國白酒陶器包裝時代；1987 年，黃永玉先生設計酒鬼酒包裝，創立“酒鬼”品牌；2004 年黃永玉先生設計“內參”包裝，創立“內參”品牌。

　　1988 年起名酒價格放開的背景下，1993 年酒鬼酒橫空出世，每瓶定價直接站上300 元，高出當時“茅五劍”價格，一舉進入高端白酒行列。上市次年的1998 年，公司凈利潤達到1.97 億元，位列上市白酒企業第二位，BOB僅次于五糧液。

　　多次易主數經沉浮，中糧入主重整啟航。2000 年以來由于早期管理層問題，未能抓住白酒黃金十年紅利；2007 年中皇公司成為酒鬼酒第一大股東，多項改革下公司逐步迎來轉機；2012 年三公消費禁令出臺疊加塑化劑事件再次陷入困境；2015 年中糧集團正式入主酒鬼酒，中糧集團完成了“紅白黃”的跨品類布局，酒鬼酒成為央企旗下的白酒上市公司，得到管理和資源的大力加持。

　　在戰略、管理、產品、渠道的全面改革下，乘著新一輪消費升級的行業上行周期，公司業績得到歷史性突破。2015-2021 年度，公司營收/凈利潤分別由6.01/0.74 億元增漲至34.14/8.93 億元， CAGR 超過130%/150%。

　　名酒基因藏復興火種，高端/次高端均有空間，多元化市場利好小眾香型。雖然公司在自身經營和突發事件的多重因素下多次陷入困境，但得益于早期樹立的獨特的香型記憶、文化記憶以及高端品牌記憶仍根植于大眾心中，酒鬼酒仍具備“一遇風云便化龍”的全國高端化潛力。

　　近年來，我國白酒市場呈現量減價增、收入和利潤持續增長的趨勢。據Euromonitor，2019 年高端白酒的市場規模約為1011 億元，2029 年將有望達到1600 億元，CAGR 4.7%；高端白酒格局高度集中，CR3 茅五瀘合計占比超過9 成。公司的高端品牌“內參”創立至今已沉淀近20 年，當前體量處于10 億級別，在市場容量大、占有率處于較低水平且仍以省內市場為主的情況下，高端化、全國化空間充足。

　　次高端市場近年快速崛起，2020 年市場規模約600 億元，預計2025 年市場規模將達到1100 億元，五年CAGR 12.9%；新晉玩家多，格局尚未固化，集中度較為分散，CR5 約5 成；約7 成消費在集中在300-500 元的傳統次高端價位。次高端市場以商務宴請為主要場景，對品牌力具有一定需求，酒鬼依托內參的高端形象具備較好的品牌勢能；尤其對于滿足更高檔次商務需求的500-800 元高線次高端價位，格局更欠成熟，BOB產品顯現輪動特性，需要更強的品牌力和產品力支撐，對少數積淀較深的品牌具有更大的機會。

　　在醬香熱、清香熱的帶動下，白酒日益明顯的多元化消費趨勢為小眾香型帶來紅利。據糖酒快訊數據，濃香酒銷售份額由原先占比7 成降至22Q1 的46%，醬香酒份額由21 年27%提升至31%，清香酒份額由21 年的15%提升至17%；同時小眾香型關注度亦有提高，京東超市《中國白酒消費趨勢報告（2022）》數據顯示，鳳香型、兼香型、馥郁香型等其它香型的搜索量均有增加。18-29 歲的年輕消費者對小眾香型產品的偏好度更高。

　　品牌戰略明晰，內參酒鬼雙輪驅動；構建廠商一體，全國化大步推進；央企中糧背書，效能持續釋放。2016 年，公司確立了“聚焦主導產品，打造核心大單品”的品牌戰略。確定了“內參”、“酒鬼”、“湘泉”三大品牌線 年提出“內參”穩價增量，“酒鬼”量價齊升，“湘泉”增品增量的三大品牌核心策略。定位高端的內參和定位次高端的酒鬼品牌形成雙輪驅動，是業績增長的核心，22H1 分別實現營收6.46 和14.70 億元，同比增長24.3%和50.0%，占酒類業務比重25.5%和58.0%。

　　2018 年公司進行了營銷機制創新：湖南內參酒銷售有限公司成立，由全國30 多位高端白酒“億元大商”共同出資組建，構建廠商價值一體化營銷模式，獨立運作內參品牌，開啟內參酒市場全國化的征程，并提出將以“深耕渠道、BOB夯實基礎、決勝終端、推進市場全國化”為2019 年營銷工作主線 年內參酒深耕湖南，布局北京、河北、廣東等戰略市場，成立了北京、華北、中原、華南四個省外戰區；酒鬼酒繼續以湖南省為核心市場，以華北為戰略市場（京津冀、山東、河南），以華東、廣東為重點市場，戰略市場中的地級市場、核心市場中的地級及縣級市場基本實現產品全覆蓋。公司經銷商數量快速增長，2020 年數量由528 家增加到763 家，2021 年增加到1256 家，22H1 增加到1479 家，隊伍迅速擴大的同時單個經銷商業績貢獻維持穩定，招商力度與公司業績關聯性強。此外，公司的核心終端數量快速增長，全國核心終端網點達2.5 萬家，全國地級市覆蓋率達72%；專賣店數量持續擴大，發展了600 多家簽約門店。

　　中糧集團的加持有效激發了公司潛力，入主后高管直接進駐，主導了全面而徹底的厘清和改革，并取得了顯著成效。中糧集團優質的品牌基因和跨品類跨渠道經營經驗，給予市場穩定預期和強烈信心，幫助公司快速打開省外渠道，并在央企背書下多次成為國家級活動用酒，增加品牌高質量曝光。在今年2 月的2022 年度酒鬼酒馥郁大會上，中糧酒業董事長、總經理兼酒鬼酒股份有限公司董事長王浩表示酒鬼酒將一如既往踐行中國文化白酒引領者的使命；堅定地打造內參高端酒的定位，繼續強化圈層引領；堅定酒鬼的次高端定位；強化BC 聯動，建立整體的營銷思維；以全國化作為戰略，堅持省內做優做強，再以湖南為根據地，在全國范圍內做局部重點突破。會上，酒鬼酒還首次提出了“產區生態共同體”概念，到“十四五”末，酒鬼酒的生產地湘西成為中國馥郁香白酒的核心產區。我們認為中糧集團為酒鬼酒帶來的積極變革和穩定經營紅利仍將持續釋放，與公司自身品牌基因形成共振，在本輪行業上升周期中充分兌現紅利。

　　投資建議：公司依托六大優勢資源，成就“內參”、“酒鬼”、“湘泉”三大品系，品牌戰略明晰。內參酒鬼雙輪驅動，依托獨特的香型記憶、文化記憶，以及高端品牌記憶，有望在高端/次高端價格帶持續擴容的趨勢下實現復興。中糧入主為公司帶來央企背書和全方位的積極變革，助力公司穩步拔高品牌高度，推進全國化，看好改革紅利持續兌現。我們預計公司2022-2024 年EPS 為3.43、4.40、5.68 元，BOB對應PE 分別為40.3x、31.4x、24.3x，首次覆蓋，給與 “買入”評級。

　　風險提示：局部地區疫情反復；價格走勢不及預期；新品推廣不及預期；銷量不及預期；食品安全問題；市場波動風險；消費稅政策可能發生變化。