BOB新職業教育行業拐點將至「商品力」如何破局行業長效經營困境？

發布時間：2023-02-28 丨 瀏覽次數：

　　BOB隨著當前產業結構的升級與調整，眾多崗位的職能邊界逐漸模糊，BOB對人才的需求也變得更為復合。純粹的技能勞動崗位開始減少，越來越多的崗位招聘向擁有多元技能與更強學習能力的求職者傾斜，由此驅動大眾自我內卷、向上 遷躍 ；與此同時，越來越多的人更注重 悅己 消費，通過興趣培訓緩解壓力，提升生活幸福指數。在此背景之下，加之國家政策、資本的支持，囊括了多元職業技能培訓及成人興趣類培訓的新職業教育需求也逐漸旺盛。

　　近期，騰訊與智來時代聯合發布 新職教 2.0，在 2021 年提出的 新職教 1.0 基礎上，迭代新職教 2.0 核心四力 ，并圍繞其中的重要核心「商品力」，以五大要素拆解「商品力」養成，為新職教機構切實應用與落地發展提供方案參考和能力支持。黑板特與智來時代創始人邢煉和騰訊廣告教育行業成人業務運營負責人袁京展開對線 年新職業教育行業發展的機遇與挑戰。

　　人才流動，是經濟活力的源泉，也是個人成就職業夢想的路徑。疫情影響之下，人才流動出現阻滯局面，而失業率與職業教育參培率正相關，隨著失業人群的增長，個人對于職業技能培訓的需求將持續增加，尚在職人員也會尋求進一步職業技能提升、或掌握新的職業技能，以應對可能的職場風險。

　　src=人口下滑、勞動力供給收縮與失業率提高并存之下，全國招聘崗位有效需求人數遠大于有效求職人數。就業市場一方面供不應求，另一方面失業率攀升，可見存在明顯的供需錯配，需要對求職 ( 失業 ) 人群進行適崗性培訓，以解決供需錯配矛盾。因此新職業教育行業與崗位間的跨界求變、破圈求生仍將成為2023年的機遇所在。

　　src=統計數據顯示，2022 年全年國家教育部發布的所有政策、通知、文件中，職業及成人教育數量最多，占到教育部年度所有發文比例的 28.75%，充分說明了國家層面對職業教育的重視與關注，職業教育行業將迎來進一步的規范，也將迎來進一步的發展。

　　相關政策的出臺相對于行業來說一定是利好的，但也要意識到后續的各種配套實施的細則及鼓勵辦法，也一定是要對行業進行規范的。邢煉表示： 未來對于新職業教育來說將會有四個方面可能會進行逐步規范。第一，硬件方面規范。對于行業設置準入門檻，針對不同的賽道存在不同的要求，包括證照、消防、健康、光照、環評等等多個維度。第二，財務方面規范。未來針對不同的細分子品類，其收費周期、預付費的控制、資金的監管，還有現金稅四期之后的稅收核定等方面都將會進行規范并提出要求。第三，營銷方面規范。對于虛假宣傳、夸大效果、過度承諾等問題，都將會被處理，針對各個賽道的營銷內容的控制將更加明確。第四，產品方面規范。對于意識形態、BOB授課內容和教學載體進行規范把控。

　　因此面對當前的行業環境，邢煉建議有前瞻意識和危機意識的教育機構盡早做好四個 備 ，包括：硬件設施方面的完備、財務合規方面的準備、內容研發方面的儲備、人才培養方面的預備。

　　然而機遇之下同樣存在著挑戰，當前新職業教育市場分散、進入門檻低、細分賽道競爭激烈但同質化嚴重；同時面臨用戶周期性強、時間分散等問題，進而導致運營及拓客難度加大，拓客成本相對于其他教育賽道更高。行業普遍續費率較低，用戶生命周期短，長效經營困境迫在眉睫。

　　當教育行業競爭日益加劇，一些企業開始了 掠奪性營銷 ，不僅拓客數量沒有增加，反而對企業的品牌和口碑造成傷害。為助力教育機構拓客增長、長效經營，2022 年騰訊廣告整合騰訊生態全域產品，以提升機構商品力、打造爆款商品為核心，提出商品力的「五大核心要素」，覆蓋 商品 從誕生到轉化到延展的全生命周期，助力新職教機構揚長補短，提升自身商品力，實現競爭突圍并持續發展。

　　src=一個企業發展的重點在于長效經營。商品力的五個要素是從商品借助廣告或流量放大商品價值的全環節時間線上的順推。 對于為什么會是這五個要素，袁京對此進行了解釋， 從商品塑造開始，廣告主推出一門課程，首先需要明確課程在選擇流量、擴大投放時，是什么樣的形態和價格、提供給平臺基礎的商品要素或課程包裝基礎產物是什么，才能 推對品 ；之后進入找人環節，在整個大流量池里去尋找合適的、對的人；找對人后該通過什么樣的流量去找到更多的目標群體，即 選對場 ，鎖定對應的流量；在對應流量和人的場景下，應該說什么樣的信息才能夠吸引到目標群體，促成更高效的商品轉化；最后站在生意的角度來講，大多數企業其實都不太可能只有一個商品，只擁有單一課程品類的企業在當前的教育環境下，存活下來的概率并不高。無論你是在任何平臺的媒體環境中，用戶流量的獲取是很容易見頂的。所以企業要不斷的轉型，變換姿勢，多個課程商品整合，抗風險性會更強一些。 推對品、找對人、選對場、說對話、組對貨，騰訊廣告梳理的商品力養成五個核心要素，覆蓋了商品從推出到進入市場、規模擴大，再到最后能夠多品共存、實現企業長效經營的全流程，也為職教機構 2023 自我審視與切實發展提供了絕佳參考。

　　提及近一年新職業教育行業的變化，騰訊廣告團隊發現：一方面，新職業教育賽道變的越來越細分。在原來一個大的賽道下，會不斷的衍生出很多小的細分領域，甚至細分課程，很多新職業教育企業通過不同的商品或者課程的塑造，可以獲得很多新的用戶。比如某成人教育機構，將教師 IP 推向前臺，即將不同課程以教師命名，某老師的攝影課，某老師的吃瘦課等，從市場投放的角度構建商品，用老師細分和響應用戶需求，如此個性化定制推廣素材，前端點擊效果對比原本一套物料的投放效果大幅提升。

　　src=另一方面，在廣告創意上的研究變的越來越頻繁和深入。傳統的人群包的投放方式已經不能滿足當前的市場環境，大模型時代下創意即定向，做好了創意，很多環節的廣告投放、起量、達成等問題都能夠迎刃而解。有越來越多的新職業教育企業開始看中廣告創意的價值。從 2022 年下半年開始，騰訊的很多廣告主，都會把人力分配從原本的投放運營解放到創意的生產和創意的運營上，不只是自我審視，包括銷轉人員、課研人員的業務經驗反哺；甚至其他行業、全網優質創意的解讀和學習，不斷進行微創新。騰訊廣告也已開放「人找創意」全新能力，用已轉化人群來回答該做什么樣的創意，BOBBOB并在影視后期、配音、老年興趣等多類課程中廣泛應用，讓廣告投放降本增效。

　　src=同時，因為騰訊非常注重用戶的體驗，所以在廣告位的開發方面非?？酥?，這也使得其后續的流量價值能夠持續的釋放。22 年騰訊開發了不少新的流量位，如年初的消息列表廣告（訂閱號版位），對學歷或資格認證類的教育廣告就非常適配；又如視頻號的商業化，對于老年興趣賽道無疑是一個天然的寶藏場景，相比其他廣告形式，在老年目標群體占比及信息傳遞滲透上更好。對于追求長效經營的企業而言，2023 需要重新審視騰訊的全流量價值。

　　隨著產業結構優化升級發展，勞動力結構和就業結構需求發生變化，新的產業對勞動者的素質結構也提出了更高的要求，職業教育需培養出與升級產業或新興產業相符合的大量的基層操作人員和技術人才，行業未來發展空間廣闊。

　　對于 2023 年職業教育行業未來的發展，邢煉老師表示非常有信心： 傳統線下職業教育肯定是會最先復蘇的。第一，教育本來就是人與人的互動；第二，職業教育講求的是‘講學教練’，這是必然有操作的環節，它跟藝術教育、素質教育中的體育是很接近的，再多的虛擬課都比不過實操。職業教育作為我們整個國民教育體系幾大業態中覆蓋年齡段最廣、教學形態最多的教育類型，圍繞職業教育客群的增長點應該非常多。另外從企業內部來講，善用流量、創意、管理、教學等工具來提升效率，從之前的粗放型經營到精細化運營，產生的開源節流、降本增效本身就是一個很大的增長點。僅從內部‘挖錢’，預計就能有 10-15% 的驚人增長，而外部增長點就應該更多了。

　　對于新職業教育行業未來的增長態勢，袁京老師也給出了自己的觀點： 對于規模較小的機構，首先要做好的是商品塑造和商品調度。課程的塑造和包裝、選擇什么流量和自己適配是相對較輕的決策，這兩個部分是廣告主自己比較可控的，有較大主動權；對于規模體量進階的企業，重點要做好商品識別，就是找對人。這部分需要機構能夠與平臺進行正確、深度的數據合作和運營的聯動，有一定成本和門檻。而商品滲透部分，即用創意說對話，對于大中小企業都屬于非常重要的環節，騰訊能夠為大企業提供定制化能力，中小企業提供自動化能力。最后，商品整合的角度來看，建議企業在一個產品達到成熟周期時盡快去做一些新產品的研發和投放，延展多課程矩陣，拉高用戶成長曲線。

　　隨著社會分工進一步專業化、精細化，BOB能夠掌握一定專業知識和技能的人才不僅在就業市場上受到青睞，而且也獲得了全社會的尊崇。我們應當重新審視新職業教育的發展和未來，職業教育雖和經濟關系密切，但就業不是職業教育的終點，任何一種幫助人們走向社會的教育形式，都應該與職業、專業、工作產生聯系，無論是接受職業教育還是高等教育等，并沒有本質上的差別，都是為了實現人的全面發展。同時，在充分競爭的新職業教育市場之中，企業應該重新理解和規劃自己的增長拓客鏈路，打造自己的「商品力」，以精細化運營有效觸達用戶，將成為下一階段行業競爭中的關鍵。

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